新进入“深水区”引爆市场有5大风口CQ9电子平台沙利文张葛建：零食创

　　讲完推动力之后△=，再来说一说从政策角度来说▪△▽，品类创新有哪些-=◇“方向盘◁▽=”▲☆•□◁？我们能够看到◁●，从2016年的《健康中国2030规划纲要》◇●…●、2017年的《国民营养计划（2017-2030）》•-•、2024年的□■▼◁“体重管理年△◆◁◆”三年行动●▷△○☆，到2025年的《预包装食品标签及营养标签新国标》和《促进健康消费专项行动方案》△◇☆▪，这些政策△▪=、方案的背后◁○▼-▽★，是国家战略正重塑零食品类与消费趋势◇◇◆。

　　中国零食企业积极布局全球化战略○☆◆-▲，如卫龙辣条以让世界人人爱上中国味为品牌主张•…★▲，推动品类国际化发展==○○。在产品创新维度…◁◇•，需兼顾科学内涵☆…、文化底蕴与趣味体验◁◆■；在品牌建设层面▲▼▼，应当精准把握政策导向▼▪□，深入洞察消费需求■▽，坚持长期主义的创新发展路径▲●△。

　　19岁马斯克原部下被8人当街殴打▼△…☆▲，特朗普-△…：我们的首都非常不安全◁□•，抢劫◁□◆□▪、谋杀案太多▼•△★◆☆，正考虑接管华盛顿特区警局

　　如今-△，当市场卷向深水区△▷★▲，企业的创新则需要更加深入•▲=▷▼▪，企业家也要更有魄力■…★••，为了推出新品或爆品需要有一定的牺牲精神•○▪■●-。如果推新不得当◇•，有可能让一家企业就此在深水区中淘汰▪▲。

　　除了现下相对热门的赤藓糖醇之外○▼◇◁●◇，或是跨界融合■■◇▪，消费者对健康的关注推动了市场对低糖/无糖食品的需求•▪•。2020年消费者对健康零食的定义集中在低卡=▽☆▽○、无糖▷•▽•-、天然成分等功能性需求•=；此外▼…。

　　下沉市场巨大的潜力是不容忽视的◆★。很多零食品牌==▪◁◆▼，都是在下沉市场获得巨大增长■▪▲●。如卫龙-◆▽△▷、麻辣王子等这类辣条品牌在下沉市场都有很好的表现☆●•●●。另外◆★，达利食品的下沉市场也做得非常好◁▷…★…●，他们的口号就是只要有村△▷◁，只要有店○=◆▷◁▽，就有达利食品的产品★…▪。

　　我们曾经调研发现○□，不论几线城市▷▲▽◇…△，不同的年龄段的消费呈现差异化特征△▷▷◆，比如一线城市的部分消费者并没有对未来消费有很高的预期和信心▽○…，但三四线城市的中◇▽、老年人群却对未来有比较好的预期▼◇▪，有信心消费◁◇★。此外▼▽-▽•，Z世代的年轻人以及经济快速腾飞时代的亲历者◆◆▽▪☆☆，同样对未来有很好的预期◁▪。

　　当前健康零食趋势强调极简配方——冻干水果□▽○、豆类▼◆◁▪◇、能量棒◇◆▼•□▽、菌菇等产品仅保留天然原料CQ9电子平台●▪，不再添加过多添加剂●●▷。与传统零食（含香精◇●△△、色素▽▼-■、高温油炸）相比•■▷•，现代工艺更倾向低温慢烘▲☆，减少油脂和有害物质（如丙烯酰胺）==…，同时保留更多的营养成分•◇▲…。

　　释永信被查后-□--，一位美女网红爆料自己曾花10000元在少林寺呆了三天两夜=●=□，还参加了所谓的皈依仪式-■▲▷。

　　有一件令我印象深刻的场景是◇△○-☆，去年我出差到湖南长沙□…，是在某一个工作日▲○…，晚上十点半的时候▷▷▼□▼，鸣鸣很忙旗下品牌零食很大门前排长队◆•=★，人头攒动■▼=▽□。我们发现-…•，消费者进入量贩零食店▷◇▷，不仅仅是为了买零食……□▲，更多的是去体验=■☆▪，去逛▼★○•。

　　即便是身处行业的深水区=▲●，市场留给企业和品牌的机会依然有很多▷★▪◆•，我们对目前零食烘焙市场机会有如下四点总结▪■☆◆：

　　跨界融合——不少零食烘焙品牌会进行IP联名营销▪★•▽▲。此前霸王茶姬和哪吒的联名▪◇，当消费者进入门店购买奶茶之时△▷▼，会在门面看到敖丙的动漫头像△•◆▪，这些细节对销售都有一定的促进作用▪▪•★△。

　　曾经-▷◁，零食烘焙市场处于浅水区时□▲◇……○，大鱼小鱼共存○…▲▲▽▷，竞争也没有像现在这么激烈▲=•，即便是微创新都能够为企业或者品牌带来不错的收益…▪。

　　现在年轻人非常注重情绪满足○★◇◇。在此背景下☆◁=☆◇•，我们能够看到零食品类正突破传统场景限制◆☆•◁，向功能化■☆☆☆△=尊龙凯时总统套房。、情绪化方向升级▼…▪。通勤路上需要便携代餐○●，深夜时分想要助眠零食△●•★▼，办公电竞时寻求脑力补充◆☆，运动后渴望快速恢复■◇▷▽◁…，亲子时光则偏好健康小食•▪。消费者期待零食能同时满足便捷○•○、情绪安抚CQ9电子平台▽■□CQ9电子平台沙利文张葛建：零食创、营养补充等多重需求••□。

　　4▼●▪、功能性□•□。消费者会主动希望在吃零食的同时能够再多一些功能•-…，如助眠•=★◆●▪、增加蛋白☆★▪…-◇、营养等-△◆●=●。

　　量贩门店成为新兴重要零售渠道●-◆…▽=，这对于零食品牌的创新起到了非常大的作用…◇，因为消费者是靠自己的眼=△▲▼◇▼、手□■•、口去品尝▪▪◇★▪•、品鉴★▷…•○，然后才做出是否购买的选择☆■□。因此▼▼◆▷▼△，量贩零食店中的新奇包装▷■◆▽△、好吃的好玩的-◁==…▪，一定会成为消费者的-☆-▼“热宠•◁◇◆■”▽△▲•。

　　在此背景下■◇▼=☆，行业竞争逻辑正在重构•=△▷□：过去以口味创新和渠道铺货为主的增长模式面临挑战•●，取而代之的是产品创新+场景挖掘+价值传递的全新竞争维度●▼□•□。

　　总结来看▽=◇▲▼，我们要把握主流趋势☆-◇-，突围增长…•★。不少品牌已经在品牌在做健康化▪○△▷◇◆、情绪价值CQ9电子平台▷▷○●◁•、新中式■◁、功能性以及灵活餐食里面都做了一些非常多的尝试…△○。在这五大趋势之中□▷●△◆，品牌们哪怕把握住任何一个趋势都能够起到不错的作用●■。

　　所以--，零食品类创新-○…▲■○，品牌不仅需要研究一二线城市□-，还要研究下沉市场的消费者对于零食品类的偏好度◁▽•◁，这也是非常关键的▼◆。

　　但即便是身处深水区☆☆▪△，也有创新表现突出的企业•△•▼☆□，比如农夫山泉的东方树叶•▲，现在已经是年销百亿级别的爆品◁•□◇•。但在产品刚刚推出之时-□，无糖茶被当时的消费者评为▲▽•◁•▼“五大难喝的饮料之一▷=”●□。尽管如此▼•▷…••，农夫山泉却坚持做了十多年的无糖茶☆…▽●□◁。而这一坚持背后☆-，企业除了有足够的资金◇◁•▼-…、足够的实力之外■★▷▽，还有对这一品类未来趋势的预判□•=◇-▷。

　　中国市场同样出现这种情况-=■，消费者试图将零食代餐化◁•…◇•▪、正餐化◆•…○■，代糖产品也在不断升级▷○，而是通过跨界融合▲…▽■、品类重塑△=▲、场景拓展等方式引领消费者认知与购买行为的变革□◆◇。而零食烘焙是消费中非常重要的一个环节•▷□▷•。

　　场景拓展——零食品类的场景已经不仅限于看电影☆◇●•△、看电视等常规的休闲娱乐场景••☆▼◇，而是拓展到了代餐◆▪、或是休闲以外的办公场景等•○•▼△□。

　　药食同源在食品企业上的渗透率越来越高◇☆▪▪◁□。不过•◁，企业在产品创新时需要注意•●=…◇•，原料是否属于药食同源△★□△…●。从图中我们可以看出-○◁-★★，根据卫健委与国家市监总局数据来看--●▼☆○，药食同源名单共106种◇▽，不过名单还一直在扩容▼▪•▲=。

　　最后★■□▼=▲，展望未来•□。零食产业正从满足口腹之欲向提供生活解决方案转型◇□…，当前发展阶段已超越基础需求满足▽•◇▲□▼，更注重为消费者提供生活场景中的功能性解决方案…▼-■。产品属性正由单纯的嗜好品转变为功能载体与文化传播媒介△△▲△。

　　沙利文大中华区合伙人及董事总经理张葛建◇▪，在FBIF2025食品饮料创新论坛零食与烘焙分论坛▽■▪☆▲=，以《多元化消费需求背后•▷…▽▼▽：零食品类创新趋势洞察》为主题▷★新进入“深水区”引爆市场有5大风口，通过品牌案例剖析▽▷•■，带来了深度行业观察与趋势解读☆▼…▽•●。

　　消费者不再满足于▪•▷☆●▲“吃饱▼◆--”和-◁◆▪“尝鲜◆☆”○■●◆=•，主动寻求有功能•☆○、有态度=◁▲、有文化的产品体验△●--…。品牌只有构建清晰价值主张●▷…-，才能占领新一代消费者的心智◇□△▪。

　　现在■△◁，国家政策层面也呈现利好▼□…■。2025年年初◁□，国家发布了提振消费的相关文件◇★•□=▼。

　　王俊杰谈郭士强▷…◆•：网上的传言都不是真的◆•，骂我更能证明对我们年轻队员有要求

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　　过去依靠微创新即可获利的时代已经结束○▼-★○△，随着居民健康意识提升=□、Z世代成为消费主力□…◁●●■，以及下沉市场潜力释放★★★-，零食行业正从单纯的好吃向吃好转变…-。与此同时…■◆●▼，量贩渠道崛起☆▲、国潮文化盛行等外部因素◁=□▲=◆，正在重塑零食品类的价值边界••▼◆■●。

　　如今◇●-□•○，消费者十分讲究个性化•▼▼-•，同时偏好一些定制化零食◇=▼■□△。如-★○▪，液体沙拉□◁=•，这是目前市场上女性群体十分偏爱的品类•◇▽▪◁，主要是有羽衣甘蓝▲•□▽▽、黄瓜等果蔬汁打制而成的液体◆○-…●▼。

　　两个词的转换看似没有太多的变化★▽■，但背后其实是消费者健康认知升级（轻负担+有益）推动零食创新从■△“减法▲▷”向▽★“加法=●☆--”转变☆▷，科学配比□★□、精准营养与综合功效成为新赛道核心◁▷■•★。

　　新中式讲究的是国潮▷•□、非遗和地方特色◁•=。如广西荔浦芋头脆片这类地域特产▽◁▪，都可以成为品类创新的亮点★★▽未来科技多功能游戏站。。同时☆○◁•-○，哪吒…▼、孙悟空等与传统文化IP的联名营销活动也深受消费者喜爱▽▷▽=▪，市场反响热烈CQ9电子平台□•●。

　　政策引导健康消费○☆、文化自信推动国潮崛起▽◆◇★□、年轻人热衷社交场景体验——多种因素正在协同驱动零食行业突破传统定义-◆◆▲，25%的Z世代经常以零食替代正餐…▷=。或是数字化技术■▪•★▼，低GI（低升糖指数）成为新趋势…◇-，所以早餐面包•▼△▷、蛋白质零食现在也越来越多○□•△。在零食中加入一些功能性的功效◆☆○。而2025年的趋势将转向精准营养-◆□★●、科学背书●☆★▷◆、药食同源…■■○□-、绿色环保和控糖低GI等方向●▽◇。在标签化…▲▲○-▼、功能化层面■◆，结合低脂配方△△●▽=◇，美国消费者调研数据显示◆●•●，

　　曾经□◆◇●▽，市场强调的是无害••●▲☆◆，讲的更多的是零食吃下去不要有副作用◁…，不要影响到孩子的发育□●=■、内分泌等◆●■；现在则变成了有益☆▷◇◆•★，讲的更多的是减少添加◇★=□▷，降低负担的同时还能够摄入一些有益成分▼…◁。

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　　这一搭配成为健康食品创新的关键▲●▷▽☆。零食行业正从单一的◁■▪“口味驱动☆=●▪●”转向以品类创新为核心竞争力△▲■★☆。企业不再只是比拼风味▲-▷△，他们或是通过生物技术◁☆◇…▷、或是食品工程创新◆▲○▷，这些关键词值得品牌在产品设计◇=▪○○、战略规划和决策中重点关注▽▪。92%的美国千禧一代每周至少一次用零食代替正餐▲☆•★□△，不少品牌都做得很不错-□◁，阿洛酮糖□★▲○、阿拉伯糖等新型代糖也在逐步进入市场▲●•▼◆=。迈向▪▲“零食+☆◇▪◁▲○”的全新发展格局◁-。

　　面对这场深度变革▽○◇▽，零食企业该如何把握创新方向○★○？行业未来的增长机会在哪里=▪◇？

　　1◆○…○、健康化=▽△▲•。越来越多的消费者会关注到零食产品的配料表◁□△■▽，主动去查看是否有香精▷◆-▼▪、色素或者其他添加剂△◁●□□，这都会成为消费者们选择的重要标准之一○△=◆=。

　　品类重塑——一些传统品类正在重塑•★○，如现在市场上可以看到奶糖添加了益生菌后卖的特别好•••，又比如养生品类下老金磨方的芝麻丸▽◇○▼◇☆，这些新品给市场带来了非常多的惊喜▷◆▷。